Allwyn UK, prevádzkovateľ britskej National Lottery a súčasť skupiny Allwyn s českými koreňmi, výrazne mení svoje vrcholové vedenie. Vytvára tri nové vedúce funkcie zamerané na marketing, digitálny predaj a spoločenský dopad a zároveň ruší tri doterajšie pozície v najvyššom manažmente. Firma tak chce rýchlejšie rásť v online predaji a priblížiť sa k cieľu, ktorý si sama stanovila. Do roku 2034 chce zdvojnásobiť týždenné odvody na verejnoprospešné účely z 30 na 60 miliónov libier, teda približne zo 34 na 68 miliónov eur.
Na zmene záleží viac, než by sa na prvý pohľad zdalo. Rok 2034 nie je náhodný, vtedy sa totiž licencia na prevádzku národnej lotérie bude znovu obnovovať a Allwyn ju bude chcieť obhájiť. Reorganizácia prichádza krátko po odchode generálnej riaditeľky Adriany Vidler, ktorá britskú pobočku viedla tri roky. Od septembra firmu dočasne riadi Phil Walker a práve on teraz preberá aj zodpovednosť za stratégiu a transformáciu.
Allwyn prevádzkuje National Lottery od februára 2024. Licenciu získal vo výberovom konaní, ktoré organizovala Gambling Commission, britský regulátor hazardných hier zodpovedný aj za udeľovanie lotériovej licencie. V tendri porazil dovtedajšieho prevádzkovateľa Camelot, talianskeho operátora Sisal aj mediálnu skupinu Northern & Shell, ktorá sa o licenciu uchádzala opakovane a bez úspechu. Camelot Allwyn neskôr kúpil. Samotná skupina Allwyn vyrástla z českej Sazky a patrí do investičného impéria KKCG podnikateľa Karla Komárka.
Prvé obdobie po prevzatí sa nieslo v znamení technickej modernizácie. Allwyn modernizoval lotériové terminály v predajniach po celej krajine, čo mu priamo ukladala licencia, a po prvý raz priniesol do Británie formát Powerball, známy najmä z amerického trhu. Išlo o investične aj organizačne náročnú fázu, v ktorej logicky hrali hlavnú úlohu technológie a riadenie zmien. Súčasná reorganizácia naznačuje, že vedenie považuje túto etapu za v podstate uzavretú.
Personálne zmeny sú konkrétne. Doterajší riaditeľ pre dopad Alastair Ruxton prechádza do novej funkcie riaditeľa pre spoločenský dopad. Dočasným marketingovým riaditeľom sa od 17. novembra stane Stephen Taylor, zakladateľ marketingovej poradenskej firmy CMO Thrive. Nábor riaditeľa pre digitál ešte pokračuje. Firmu naopak opúšťajú technologický riaditeľ Mark Smith, výkonný riaditeľ digitálnej divízie Richard Dawkins a riaditeľka pre stratégiu a transformáciu Sarah Venning. Venning odchádza ešte tento mesiac, Dawkins v decembri a Smith zostane spoločnosti k dispozícii ako poradca pre technologickú stratégiu až do júna 2027. Kompetencie rušených technologických funkcií sa rozdelia medzi divízie pre digitál, maloobchod a bezpečnosť, pričom celkový dohľad bude mať Walker.
Od budovania systémov k predaju
Podstatou reorganizácie je presun ťažiska. Kým doteraz bolo kľúčové postaviť funkčnú infraštruktúru, teraz má firma zarábať a rásť. Phil Walker to opísal stručne. „Našou výzvou je teraz premeniť túto transformáciu na silnejší rast,“ uviedol. Dodal, že firma chce mať zákazníkov bližšie k rozhodovaniu, dať maloobchodnej aj digitálnej divízii nástroje na súťaženie a inovácie a najmä vytvoriť jasnejšiu zodpovednosť za výsledky. Zrušenie samostatnej funkcie technologického riaditeľa pritom neznamená, že technológie strácajú význam. Skôr to naznačuje, že sa z nich stáva prevádzková záležitosť jednotlivých divízií, nie samostatná strategická agenda.
Ekonomická logika smerovania k digitálu je v lotériovom biznise dobre známa. Online predaj nemusí deliť maržu s predajcami, dáva prevádzkovateľovi priamy vzťah s hráčom a dáta o jeho správaní a umožňuje ponúkať nové produkty vrátane okamžitých elektronických hier. Zároveň je to cesta, ako osloviť mladšie generácie, ktoré do trafiky po tiket chodia čoraz menej. Digitálny kanál je preto pre lotérie hlavným zdrojom rastu v celej Európe a Allwyn má s ním skúsenosti aj z domáceho českého trhu.
Kamenný predaj však zostáva chrbtovou kosťou National Lottery a Walker vo svojom vyhlásení výslovne spomína aj lepšiu skúsenosť pre predajcov. Pre tisíce obchodov je predaj lotérie dôležitým zdrojom provízií aj návštevnosti. Ak by firma príliš agresívne tlačila hráčov do aplikácie, mohla by narušiť sieť, ktorú pred chvíľou nákladne zmodernizovala. Vyváženie oboch kanálov bude jednou z hlavných úloh nového vedenia.
Druhým pilierom zmien sú verejnoprospešné účely. Z výnosov National Lottery sa financujú projekty v oblasti športu, kultúry, kultúrneho dedičstva či komunitných aktivít a práve tieto odvody sú hlavným politickým argumentom pre existenciu štátom licencovanej lotérie. Ruxtonova nová funkcia má prepojiť financovanie dobrých účelov so širšími firemnými cieľmi Allwynu a s celým produktovým portfóliom. Walker chce, aby si hráči viac uvedomovali, čo ich tikety financujú, a aby to bolo pre nich ešte silnejším dôvodom hrať.
Tu sa však otvára citlivá otázka. Zdvojnásobenie odvodov do roku 2034 v praxi znamená výrazne vyšší predaj. Rast online lotérie a okamžitých hier prirodzene priťahuje pozornosť regulátorov aj odborníkov na ochranu hráčov, pretože tieto produkty umožňujú hrať častejšie a rýchlejšie než klasické týždenné žrebovanie. Allwyn bude musieť presvedčiť Gambling Commission, že rast predaja nejde na úkor zodpovedného hrania.
Otvorenou otázkou zostáva aj stabilita vedenia. Na čele britskej pobočky stojí dočasný generálny riaditeľ, marketing preberá dočasný šéf a riaditeľ pre digitál ešte nie je známy. Takto výrazná prestavba v čase, keď na vrchole chýbajú trvalé mená, je pre firmu istým rizikom. Na druhej strane môže Walkerovi poskytnúť priestor nastaviť štruktúru podľa vlastných predstáv skôr, než príde definitívne rozhodnutie o obsadení postu šéfa.
Pre strednú Európu je britský príbeh zaujímavý najmä preto, že ide o test ambícií firmy, ktorá vyrástla v regióne. Allwyn sa z českej lotériovej spoločnosti stal jedným z najväčších lotériových hráčov na kontinente a výsledky v Británii budú ovplyvňovať jeho reputáciu aj pri ďalších licenciách. Prechod lotérií k digitálu rieši aj slovenský štátny Tipos, hoci v úplne inom vlastníckom modeli. Britské skúsenosti s vyvažovaním online rastu, siete predajcov a odvodov pre spoločnosť preto budú užitočným porovnaním aj pre domáci trh.
V najbližších mesiacoch sa oplatí sledovať niekoľko vecí. Od 17. novembra nastupuje nový marketingový šéf a v decembri odchádza doterajší šéf digitálu, takže sa ukáže, či firma nájde riaditeľa pre digitál rýchlo a kto nakoniec trvalo obsadí post generálneho riaditeľa. Dôležitejšie však budú čísla. Ak Allwyn nedokáže v nasledujúcich rokoch ukázať viditeľný rast týždenných odvodov smerom k cieľu 60 miliónov libier, jeho pozícia pred obnovou licencie v roku 2034 bude slabšia. Ak sa mu to podarí, bude mať v ďalšom tendri silný argument, ktorý konkurenti len ťažko prekonajú.
Hazardné hry sú určené výhradne osobám starším ako 18 rokov. Hrajte zodpovedne.
