Bývalá hviezda londýnskej Chelsea Eden Hazard čelí vyšetrovaniu belgickej hernej komisie. Regulátor preveruje jeho sponzorskú spoluprácu s online kasínom Stake. Podľa portálu GamblingNews úrady zaujíma najmä to, či Hazardove príspevky na sociálnych sieťach, ktoré sledujú odhadom 27 miliónov ľudí na celom svete, neboli dostupné aj maloletým a či neboli zacielené priamo na belgických spotrebiteľov. Vyšetrovanie stále prebieha a zatiaľ nič nenasvedčuje tomu, že by sa futbalista dopustil pochybenia.
Prípad je dôležitý pre celé odvetvie. Ak belgický dozor dospeje k záveru, že povinnosti nesie aj tvár kampane, Hazardov prípad sa stane precedensom. Športovci a influenceri by potom museli rátať s tým, že za obsah, ktorý zverejňujú na svojich účtoch, nesú právnu zodpovednosť oni sami, nielen značka, ktorá im platí.
Belgický kráľovský dekrét z roku 2023 stanovil konkrétne povinnosti pre influencerov. Ak propagujú produkty alebo služby určené výlučne dospelým, musia zabezpečiť, aby ich obsah bol vekovo obmedzený. Prakticky to znamená, že príspevok sa nesmie zobraziť používateľom, ktorí nepreukázali plnoletosť, alebo ho platforma pred nimi musí skryť. Hazardove príspevky pre Stake podľa GamblingNews takéto obmedzenie nemali.
Druhou otázkou je teritorialita. Hazard má fanúšikov po celom svete, no významná časť z nich žije v jeho rodnom Belgicku. Úrady preto skúmajú, či jeho propagácia smerovala konkrétne na belgický trh. Práve to je pri globálnych sociálnych sieťach kľúčový spor. Športovec môže tvrdiť, že komunikuje s medzinárodným publikom a nie s domácimi spotrebiteľmi, regulátor zas môže argumentovať, že belgická hviezda s obrovskou domácou fanúšikovskou základňou nemôže predstierať, že jeho obsah sa Belgicka netýka.
Hazard ukončil profesionálnu kariéru v roku 2023, no stále patrí k najpopulárnejším a najvplyvnejším belgickým futbalistom. Stake ho predstavil ako ambasádora značky v marci tohto roka a pochybnosti o tom, či ho spolupráca nedostane do problémov, sa objavili takmer okamžite.
Kto zaplatí za príspevok na Instagrame
Ekonomická logika takýchto zmlúv je jednoduchá. Operátor, ktorý v danej krajine nemôže inzerovať v televízii, na billboardoch ani na dresoch, presúva rozpočty do digitálneho prostredia a k ľuďom, ktorí majú vlastné publikum. Marketing cez influencerov je pre hazardné firmy lacnejší a presnejšie zacielený než tradičné médiá a zároveň sa ťažšie kontroluje. Regulátori teda stoja pred problémom, že zákazy reklamy, ktoré sa vzťahujú na tradičné kanály, môžu operátori obísť cez osobné účty známych ľudí.
Pre operátorov sa tak mení kalkulácia rizika. Ak regulátor bude postihovať samotných ambasádorov, známe osobnosti budú pri podpisovaní zmlúv opatrnejšie, budú žiadať právne záruky alebo vyššie honoráre ako kompenzáciu za riziko. Niektoré sa môžu spolupráci s hazardnými značkami vyhnúť úplne. To by zdražilo a zúžilo jeden z mála marketingových kanálov, ktoré v reštriktívnych krajinách ešte fungujú. Na druhej strane licencovaní operátori, ktorí pravidlá dodržiavajú, by mohli dôsledné presadzovanie privítať, pretože im ubudne konkurencia, ktorá si reklamný dosah kupuje cez celebrity.
Argumenty sú však aj na strane športovcov. GamblingNews pripomína, že Hazard mohol dostať zlé rady, keď do spolupráce vstupoval. Futbalisti sa pri reklamných zmluvách spoliehajú na agentov a právnikov a len málokto z nich sa sám orientuje v regulácii hazardu v jednotlivých krajinách. Otázne preto zostáva, nakoľko je spravodlivé preniesť zodpovednosť na osobu, ktorá obsah často iba zverejňuje podľa zadania značky. Rovnako nejasné je, ako má jednotlivec technicky zabezpečiť vekové obmedzenie na platformách, kde sú nástroje na to obmedzené alebo nespoľahlivé.
Prípad má aj generačný rozmer. Hazardov krajan Roméo Lavia patrí k vychádzajúcim hviezdam Chelsea. Dvadsaťdvaročný hráč debutoval v Premier League v roku 2021 za Manchester City a Chelsea ho v roku 2023 kúpila za 53 miliónov libier, teda približne 70 miliónov dolárov. Lavia nedávno prvýkrát odohral za londýnsky klub celý zápas a Hazard bol na štadióne, aby ho podporil. Mladý futbalista o ňom hovorí ako o dôležitej osobe vo svojom živote, s ktorou je v častom kontakte. Ak Laviova popularita porastie, ponuky od hazardných značiek môžu prísť skôr či neskôr. Hazardova skúsenosť môže byť pre neho i pre ďalších mladých hráčov užitočným varovaním.
Čo sledovať ďalej? Kľúčové bude, ako belgická herná komisia vyšetrovanie uzavrie a či sa rozhodne voči Hazardovi uplatniť sankciu, alebo sa uspokojí s úpravou jeho obsahu, napríklad dodatočným vekovým obmedzením príspevkov. Možný je aj scenár, v ktorom regulátor zameria pozornosť skôr na samotného operátora. Rovnako zaujímavé bude, či sa prípad stane vzorom pre iné krajiny, ktoré majú podobné pravidlá, no doteraz ich voči jednotlivcom nepresadzovali. Ak Belgicko postihne známu osobnosť, signál bude jasný. Reklama na hazard prestane byť len problémom marketingových oddelení a stane sa osobným právnym rizikom pre každého, kto za ňu prepožičia svoju tvár.
