Prepojenie hazardu a športu je dnes neoddeliteľnou súčasťou marketingu. Firmy z oblasti hazardných hier aktívne využívajú sponzoring športových podujatí, aby zvýšili svoju viditeľnosť, posilnili značku a nadviazali emocionálnu väzbu s fanúšikmi. Partnerstvá s futbalovými, hokejovými či inými športovými klubmi môžu zároveň slúžiť ako cesta na expanziu do nových regiónov a oslovenie širších skupín zákazníkov, často aj v zahraničí.
Generálna riaditeľka Úradu pre reguláciu hazardných hier (URHH) Libuša Baranová však upozorňuje, že prioritou úradu zostáva ochrana spotrebiteľov, zraniteľných skupín a zachovanie férového a regulovaného prostredia. „Zákon o hazardných hrách zakazuje nielen prevádzku, ale aj propagáciu hazardných hier bez platnej licencie. Preto je dôležité, aby si športové zväzy a asociácie dôsledne preverovali svojich partnerov z hazardného sektora,“ vysvetľuje Baranová.
Európa mení pravidlá – a Slovensko sleduje dianie
Slovensko nie je v tejto téme samo. Európa prechádza zásadnou premenou v oblasti sponzoringu hazardných hier v športe, pričom regulačný tlak narastá rok od roka. Talianska Serie A zakázala sponzoring hazardných hier na dresoch už od sezóny 2019/20 a španielska La Liga nasledovala od sezóny 2021/22.
Anglická Premier League, ktorá bola dlhodobo synonymom tesného prepojenia futbalu a stávkovania, ide rovnakou cestou. Ligové kluby sa dohodli na zákaze sponzoringu stávkových spoločností na prednej časti dresov, pričom stále umožnili reklamu na rukávoch. Pre sezónu 2025/26 má Premier League trh sponzorstiev na prednej časti dresov hodnotu 525,4 milióna dolárov, z čoho stávkové spoločnosti tvoria 129,6 milióna dolárov ročne.
Dáta ukazujú, že dve tretiny tímov v 31 európskych divíziách majú aspoň jedného stávkového partnera. To ilustruje, aká hlboká je závislosť európskeho futbalu od príjmov z tohto sektora – a zároveň aké veľké výzvy čakajú kluby, ktoré si partnera nevyberajú obozretne.
Nebezpečné partnerstvá: Príklady z Európy ako varovanie
Kauzy zo západnej Európy sú pre slovenské športové organizácie cenným varovaním. Niekoľko klubov Premier League čelí neistote v sponzorstve po tom, čo spoločnosť TGP Europe, ktorá prevádzkovala viaceré britsky licencované stávkové operácie cez tzv. white label servis, opustila trh po regulačnom zásahu. TGP Europe vzdala licenciu po pokute 3,3 milióna libier za nedostatočné preverovanie obchodných partnerov a porušenie pravidiel proti praniu špinavých peňazí.
Medzi postihnuté partnerstvá v Premier League patria Newcastle United, Fulham, Leicester City, AFC Bournemouth a Wolverhampton Wanderers. Ide o pripomienku, že zlyhanie partnera môže mať pre klub okamžité reputačné a finančné dôsledky – nielen pokuty od regulátora.
Ešte výstražnejší prípad sa stal v Birminghame. Birmingham City uzavrel partnerstvo so spoločnosťou God55, ktorá nepravdivo tvrdila, že má licenciu. Zmluva bola zrušená len niekoľko dní po jej oznámení.
Riziko vysokých pokút
URHH pripomína, že propagácia zahraničných prevádzkovateľov hazardných hier bez slovenskej individuálnej licencie môže byť považovaná za porušenie zákona. To platí pre akúkoľvek formu marketingu – od reklamných plôch na štadiónoch, cez logo na dresoch, až po online propagáciu na sociálnych sieťach či webových stránkach.
Do tzv. zakázanej ponuky patrí akákoľvek propagácia hazardnej hry alebo prevádzkovanie hazardnej hry bez udelenej licencie na celom území Slovenskej republiky.
Porušenie zákazu propagácie nelegálneho hazardu môže športovým subjektom priniesť výrazné finančné sankcie. Pokuty môžu dosahovať až 250 000 eur, čo môže vážne ohroziť rozpočet menších športových klubov a organizácií.
Mladí fanúšikovia: Najcitlivejšia skupina
Jedným z kľúčových argumentov regulátorov v celej Európe je vplyv hazardnej reklamy na mladú generáciu. Obavy z negatívnych konotácií hazardného priemyslu vrátane väzieb na závislosť a výraznej viditeľnosti značiek, ktorá do istej miery normalizuje hazard medzi sledujúcimi deťmi, sú hlavným dôvodom zákazov v európskych futbalových súťažiach.
Obzvlášť znepokojujúce je to, že obsah na sociálnych médiách – od tréningových záberov po tlačové konferencie – konzumuje predovšetkým mladšia demografická skupina vrátane osôb mladších ako 18 rokov, ktoré nemajú právo na hazardné hry. Pritom logá stávkových spoločností sú na tréningových dresoch či v pozadí záberov zo sociálnych médií rovnako viditeľné ako na oficiálnych dresoch.
Slovenský zákon na ochranu mladistvých pamätá: obsah reklamy nesmie byť zameraný na maloleté osoby ani vyhlasovať, že účasť na hazarde má relaxačný alebo upokojujúci účinok.
Čo príde ? Nové riziká na obzore
Keď európske ligy zakazujú stávkové sponzorstvá, kluby hľadajú náhradu – a niekedy skočia z dažďa pod odkvap. Viac ako tretina tímov v piatich hlavných európskych ligách má partnerstvo s kryptomenovými alebo obchodnými spoločnosťami. Premier League je najnasýtenejšia, keď 70 percent jej klubov má aspoň jedného takého partnera.
Niektoré z identifikovaných firiem nemajú licenciu na pôsobenie v Európe. Platformy predávajúce vysoko špekulatívne investičné produkty sa stali obľúbenými sponzormi klubov v posledných rokoch. Športový marketingový expert Tim Crow to komentoval výstižne: „Ak asociujete váš klub so značkou, naznačujete fanúšikom, že im dôverujete.“ Pre slovenské organizácie z toho plynie ponaučenie: prísna previerka partnera nie je len zákonnou povinnosťou, ale aj otázkou základnej zodpovednosti voči fanúšikom.
Praktické odporúčania pre športové organizácie
- Overenie licencie: Pred uzatvorením zmluvy o sponzoringu je nevyhnutné skontrolovať, či má hazardný prevádzkovateľ platnú individuálnu licenciu na Slovensku. Zoznam licencovaných prevádzkovateľov je verejne dostupný na stránkach URHH.
- Odborné poradenstvo: V prípade pochybností sa odporúča konzultovať plánovanú marketingovú aktivitu priamo s URHH. Úrad poskytuje stanovisko, ktoré môže ochrániť pred rizikom porušenia zákona.
- Zmluvné záruky: Zmluvy so sponzormi z hazardného sektora by mali obsahovať záruky platnosti licencie počas celej doby spolupráce a jasné podmienky pre prípad, že prevádzkovateľ o licenciu príde.
- Transparentnosť a zodpovednosť: Športové kluby by mali dbať na transparentnosť partnerstiev a zodpovedne pristupovať k propagácii hazardných hier, najmä ak ide o mladistvých fanúšikov.
- Monitoring partnerov: Aj po podpise zmluvy je vhodné priebežne sledovať, či partner naďalej spĺňa zákonné požiadavky. Príklady z Premier League ukazujú, že problémy vznikajú aj počas trvania zmluvy.
Prepojenie hazardu a športu – dvojsečný meč
Marketingová spolupráca medzi športom a hazardom môže priniesť obojstranný prospech – kluby získajú financie na rozvoj, prevádzkovatelia hazardu zviditeľnenie značky. Napriek tomu však zákon stanovuje jasné limity, aby sa zabránilo nelegálnym praktikám a chránili spotrebitelia.
Libuša Baranová upozorňuje, že dodržiavanie legislatívy je kľúčové. „Rešpektovanie pravidiel nie je len o vyhnutí sa pokutám. Ide aj o budovanie dôvery fanúšikov, férového prostredia a zodpovedného marketingu,“ dodáva.
Európsky trend je jednoznačný: regulácia hazardného sponzoringu sa sprísňuje, nie uvoľňuje. Slovenské športové organizácie, ktoré si osvoja princípy dôslednej previerky partnerov dnes, sa vyhnú nielen pokutám, ale aj reputačným krízam, ktoré niekoľko zahraničných klubov stojí omnoho viac ako akýkoľvek sponzorský príjem.
Športové zväzy a organizácie by teda mali pristupovať k partnerstvám s hazardnými firmami obozretne a plánovať marketingové kampane tak, aby boli v súlade so zákonom. Tým sa vyhnú nielen vysokým pokutám, ale aj poškodeniu reputácie klubu či asociácie.
